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B2B-E-Mail-Marketing für Anfänger - Eine Einführung

Greig Robertson
20 Oktober 2020

Im folgenden Artikel erklärt Ihnen James Sutton, Campaign Executive bei Cognism, wie Sie Ihre B2B-E-Mail-Marketingmaschine erfolgreich in Gang bringen. 🚀

Was genau ist B2B-E-Mail-Marketing?

B2B-E-Mail-Marketing ist eine Strategie, die darauf abzielt:

  • Interesse an einem Produkt/einer Dienstleistung wecken;
  • Leads zu generieren;
  • Potentiale entlang des gesamten Marketing-Trichters voll auszunutzen.

Erfolgreiche Strategien im Bereich B2B-E-Mail-Marketing machen sich dabei meist sowohl ein- als auch ausgehenden E-Mail-Verkehr zunutze und richten sich in einem kombinierten Ansatz nicht nur an neue, sondern auch an bestehende Kunden.

Warum ist B2B-E-Mail-Marketing auch für Sie wichtig?

Bei E-Mails handelt es sich um einen universellen Kommunikationskanal. Jeder hat einen Posteingang und jeder erwartet, dass dort unter anderem auch Marketing-Nachrichten eingehen werden. Das bedeutet, dass die Kommunikation mit sowohl etablierten als auch neuen Kontakten über E-Mail unkompliziert und unaufdringlich ist. Auf E-Mails zu setzen, ist daher der ideale Weg, um mit dem Aufbau von Beziehungen zu Interessenten und Kunden zu beginnen.

Worin unterscheidet sich das B2B- vom B2C-E-Mail-Marketing?

Sowohl im B2B- als auch im B2C-E-Mail-Marketing möchten Sie jemandem etwas verkaufen. Im Kern ist Ihr Ziel also dasselbe. Aber die Methoden, mit Hilfe derer diese Ziele erreicht werden, sind völlig unterschiedlich - insbesondere, weil jene Methoden die Tatsache berücksichtigen müssen, dass B2B-Verkaufszyklen eher lang und B2C-Verkaufszyklen eher kurz sind.

Um Entscheider aus dem B2B-Bereich also erfolgreich davon zu überzeugen, größere Einkäufe zu tätigen, muss der Entscheider auf eine gedankliche Reise mitgenommen werden. Als Konsequenz ist von Marketingspezialisten in diesem Zusammenhang ein langer Atem gefragt. Es geht darum, das Bewusstsein des Entscheiders für die Produkte/ Dienstleistungen, die verkauft werden sollen, zu schärfen - und zwar indem sie sie direkt in Beziehung zu dem Unternehmen oder der Branche setzen, in der der Entscheider tätig ist.

Im B2C-Bereich hingegen ist es Marketingexperten eher möglich, mittels direkterer Botschaften an emotionale Impulse von Kunden zu appellieren. Dies liegt insbesondere daran, dass private Käufe in der Regel weniger signifikant und erschwinglicher sind als Geschäftsinvestitionen.

B2B- vs. B2C-E-Mail-Marketing - einige Beispiele

Eine typische Sequenz im E-Mail-Marketing beginnt oft mit der Präsentation von Fakten und Inhalten, die einen potentiellen Mehrwert für den Kunden darstellen. Falls es sich beim E-Mail-Marketing zufällig nicht nur um die Marketingmethode Ihrer Wahl, sondern gleichzeitig um das zu verkaufende Produkt handelt, klänge das zum Beispiel in etwa so:

  • „Guten Tag, haben Sie Interesse am Thema E-Mail-Marketing? Schauen Sie sich hier doch einmal unseren Content dazu an.“

Sie können in der Folge noch einen Schritt weitergehen und sagen:

  • „Hier finden Sie einige unserer Case Studies.”

Im nächsten Schritt könnten Sie direkt damit beginnen, ein Verkaufsangebot zu unterbreiten:

  • „Wir würden uns freuen, Sie bei Ihren E-Mail-Marketingkampagnen unterstützen zu dürfen, und möchten Ihnen daher als kleine Kostprobe eine erweiterte Testversion unseres Tools zur Verfügung stellen.”

Im Gegensatz dazu würde eine B2C-Marketing-E-Mail direkt Nägel mit Köpfen machen, in etwa so: 

  • „Die Renaissance der Szechuan-Soße“

Kann gutes B2B-E-Mail-Marketing einfach sein?

Es ist unwahrscheinlich, dass es Früchte tragen wird, die Empfänger aus Ihrer Kontaktdatenbank wahllos mit E-Mails zu bombardieren. Vor allem, da ein gewöhnlicher Firmenmitarbeiter durchschnittlich 121 Arbeits-E-Mails pro Tag sendet und empfängt. Daher ist es leider alles andere als leicht, E-Mails zu formulieren, die:

  • geöffnet werden. Anhand pointierter Formulierungen in der Betreffzeile heben Sie sich effektiv von der Masse ab.
  • gelesen werden. Klare, prägnante und personalisierte Botschaften nehmen die Aufmerksamkeit des Empfängers in Anspruch.
  • zu Taten führen. Effektive Handlungsaufrufe (CTAs, engl. „Call to Actions“) schaffen Mehrwert für den Empfänger.

Während es sich also mit bloßem Auge betrachtet um einen relativ unkomplizierten Marketingkanal handelt, sind die Taktiken, die B2B-E-Mail-Marketer anwenden müssen, um diese 3 Schlüsselkriterien zu erfüllen, durchaus anspruchsvoll.

Hier können Ihnen beispielsweise Lösungen für E-Mail-Signatur-Marketing wie Mailtastic dabei helfen, die Nutzung dieses Marketingkanals zu optimieren. Das Tool ermöglicht es Ihnen, E-Mail-Signatur-Banner einzusetzen, die zusätzlichen Traffic für Ihre Inhalte und Angebote generieren können.

Andere Beispiele wären MarTech, ein AI-basierter Service, der Ihnen erlaubt, Ihre Interaktionen effizienter abzuwickeln, und der Betreffzeilen-Tester von Automizy, der laut Unternehmen auf Daten von über einer Million (E-Mail-Marketing-) Kampagnen basiert.

Diese Beispiele jedoch kratzen nicht einmal an der Oberfläche der Add-ons und Plugins, die ambitonierten B2B-E-Mail-Marketern zur Verfügung stehen. Aber zu viel Komplexität sollte am Anfang idealerweise vermieden werden. Das bedeutet, Optimierungswerkzeuge- und methoden im Hinterkopf zu behalten, ohne sich in diesem Zusammenhang in Details zu verlieren und die Basics zu vernachlässigen.

Wie beginne ich meine B2B-Marketing Kampagne?

Ziele setzen

Klar definierte Ziele sind ein wesentlicher Bestandteil erfolgreicher Strategien im B2B-E-Mail-Marketing. Das bedeutet, dass Sie die zeitlichen Ressourcen, die Sie in Ihre Kampagne investieren möchten, kalkulieren und Erfolgskriterien definieren müssen.

Benchmarks zu definieren, erlaubt Ihnen:

  • zu verstehen, was richtig gelaufen ist und es entsprechend weiterzuführen
  • zu verstehen, was falsch gelaufen ist und dies in der Zukunft zu unterlassen

Das wiederum hilft Ihnen dabei, eine B2B-E-Mail-Marketingmaschinerie zu entwickeln, deren Effektivität konkret messbar ist. Um eine Entscheidung darüber zu treffen, wie Sie dies am besten tun, müssen Sie eine Reihe von Schlüsselkennzahlen im Auge behalten. Dazu gehören:

  • die Öffnungsraten. Öffnungsraten sind ein Qualitätsindikator in Bezug auf die Betreffzeile Ihrer E-Mail.
  • die Klickraten. Klickraten (auch Click-Through-Raten, CTR) sind ein Indikator für die Qualität Ihrer Inhalte.

Diese beiden sind besonders nützlich, wenn es sich um Awareness-Kampagnen am oberen Eingang des Marketing-Funnels handelt. Denn Ihr vorrangiges Ziel in diesem Zusammenhang ist es, Öffnungen und Klicks zu erzielen.

Wenn Sie jedoch an Kampagnen arbeiten, die sich eher am unteren Ende des Marketing-Funnels bewegen und klare erwünschte Handlungen des Kunden zum Gegenstand haben, sollten Sie eher auf Kennzahlen achten wie:

  • Conversion Rates. Conversions umfassen alles von der Newsletter-Anmeldung bis hin zu Produktkäufen.

Natürlich hängt die Beurteilung Ihres Erfolgs von Ihren jeweiligen individuellen Zielen ab. Die genannten Parameter sind jedoch universale Werkzeuge, die Ihnen in jedem Fall eine große Hilfe sein werden.

Definieren Sie Ihre Zielgruppe

Die Sprache Ihrer Empfänger zu sprechen, ist absolut entscheidend im B2B-E-Mail-Marketing. Denn wenn Sie es nicht tun, sind Sie nicht imstande, die von ihren Kunden erwarteten personalisierten Botschaften zu vermitteln. Sie müssen sich also zunächst einmal darüber klar werden,

  • mit wem Sie eigentlich sprechen möchten. Wie sieht Ihr ideales Kundenprofil (ICP, engl. Ideal Customer Profile) aus?
  • mit wem Sie eigentlich sprechen möchten. Wie sieht Ihr ideales Kundenprofil (ICP, engl. Ideal Customer Profile) aus?
  • warum Ihre Zielgruppe bei Ihnen kaufen soll. Was ist das Einzigartige an Ihrem Angebot?

Wenn Sie das getan haben, müssen Sie im weiteren Verlauf ihrer E-Mail-Marketing-Kampagne stets drei Grundsätze beachten:

  • Targeting
  • Automatisierung
  • Mehrwert

Bei erfolgreichem Targeting geht es eben nicht darum, all Ihren CRM-Kontakten die gleichen Nachrichten zu schicken. Sicher, Leute mit Ihrem Namen anzusprechen ist eine tolle Sache, aber es reicht nicht aus, um Vertrauen aufzubauen. Stattdessen müssen Sie herausfinden, was die verschiedenen Kundensegmente von Ihrem Produkt/ Ihrer Dienstleistung erwarten.

Beispielsweise benötigen Sie unterschiedliche ICPs für Entscheidungsträger auf jeweils unterschiedlichen Verantwortungsebenen. Die Gründe, die einen Entscheider auf mittlerer Managementebene dazu bewegen werden, sich für Ihr Produkt/ Ihre Dienstleistung zu begeistern, unterscheiden sich mit hoher Wahrscheinlichkeit grundlegend von denen eines Geschäftsführers. Die E-Mails, die Sie entsprechend versenden, müssen diesen Unterschieden Rechnung tragen, indem sie die unterschiedlichen Wünsche, Bedürfnisse und Anliegen (sog. „Pain Points“) der Zielperson berücksichtigen.

Automatisierung macht das Leben von Marketern einfacher. Automatisierte E-Mail-Sequenzen ermöglichen es Ihnen in diesem Zusammenhang, Ihre E-Mails in großem Maßstab zu personalisieren. Das bedeutet, dass man selbst als Ein-Mann-Team effektive Botschaften an alle relevanten Zielpersonen versenden kann.

Es gibt eine Reihe von verschiedenen E-Mail-Automatisierungstools in jeweils unterschiedlichen Preisklassen, sodass sich für die Bedürfnisse eines jeden Marketers eine erschwingliche Option auf dem Markt bietet. Es gibt also keine Entschuldigung dafür, es nicht zu versuchen.

Mehrwert zu schaffen hingegen kann ganz klar als der absolute Dreh- und Angelpunkt erfolgreichen B2B-E-Mail-Marketings angesehen werden. Denn wenn wir ehrlich sind, sind wir doch alle unheimlich beschäftigt. Niemand hat Zeit für Dinge, die einem nicht spürbar weiterhelfen.

Wir bei Cognism erzielen mit unserer E-Mail-Marketing-Strategie nicht deshalb so gute Ergebnisse, weil die Leute wissen, wer wir sind und was unsere Plattform leistet. Wir erzielen Ergebnisse, weil wir die Pain Points, also die spezifischen Anliegen unserer ICPs genau analysieren und ihnen Ressourcen schicken, die ihnen bei der Lösung dieser Probleme behilflich sind.

Am oberen Eingang des Trichters tun wir dies kostenlos, um beim Empfänger einen Eindruck zu hinterlassen. Wenn wir dann das nächste Mal in ihrem Posteingang landen, werden sie sich eher an uns erinnern und sich eher mit unseren Angeboten beschäftigen - selbst dann, wenn sie noch nicht bereit sind, bei uns zu kaufen. Im Laufe der Zeit können wir diesen Kontakten stets mehr Ressourcen zur Verfügung stellen und sie Schritt für Schritt durch die verschiedenen Stationen des Marketing-Funnels führen.

Denken Sie immer daran:

B2B-E-Mail-Marketing ist ein raffiniertes Geschäft. Und es erfordert einen langen Atem. Viele Marketer scheitern daran, weil sie diese Tatsache nicht begreifen. Stattdessen konzentrieren sie sich auf die Vorteile ihres Produkts/ ihrer Dienstleistung und nicht auf die Bedürfnisse ihrer Kunden. Wenn Ihre Kunden merken, dass Sie sich nur in Ihrer eigenen Branche auskennen, werden sie nicht das Gefühl haben, dass sie von einer Kooperation mit Ihnen profitieren werden. Investieren Sie also in außergewöhnlichen Content und Ressourcen, die Ihren Kunden echten Mehrwert schaffen.

Finale Top-Tipps

Falls Sie sich immer noch fragen, wie Sie Ihr persönliches B2B-E-Mail-Marketingvorhaben in Angriff nehmen sollen, haben wir im Folgenden noch einige wertvolle Ratschläge zur Orientierung gesammelt! 👇🏼

DOs

  • Verstehen Sie die Anliegen Ihrer Zielgruppe.

Viele Menschen vergessen, dass es bei gutem E-Mail-Marketing nicht nur um Problemlösung geht. Problemlösung und -behebung ist zwar mit Sicherheit ein wichtiges Element, aber man braucht auch einen positiven Blickwinkel. Helfen Sie Ihrem Empfänger bei der Optimierung, anstatt nur bei der Problembehandlung.

  • Entwerfen Sie einen Customer Journey, der auf Ihre Zielgruppe zugeschnitten ist.

Denken Sie darüber nach, was Ihre Empfänger in jeder Phase Ihrer Customer Journeys jeweils brauchen, um sich entsprechend Ihrer jeweiligen Conversion-Ziele zu verhalten. Dazu brauchen Sie eine Betreffzeile, die ansprechend ist, E-Mail-Inhalte, die dem Leser Lust auf mehr machen sowie CTAs, die ihn zum Klicken verleiten.

DON’Ts

  • Leads kaufen und sie wahllos mit Spam-E-Mails bombardieren. Schnelle Lösungen bringen’s nun mal einfach nicht…

Und abschließend noch eine kurze Anmerkung zu E-Mail-Marketing-Tools...

Sie sollten Ihre B2B-E-Mail-Marketing-Kampagne mit möglichst wenig Aufwand beginnen. Das bedeutet, dass Sie Ihre bestehende CRM-Lösung behalten und die bereits darin vorhandenen Datensätze verwenden sollten. Glücklicherweise haben die gängigen Lösungen bereits integrierte E-Mail-Toolkits. Aber für den Fall, dass Sie von Null anfangen, haben wir untenstehend einige Lösungen für Sie aufgelistet. 👇🏽

  • HubSpot und Sendgrid: Kostenloses CRM-gestütztes E-Mail-Marketing kombiniert mit Outbound-E-Mail-Funktion und Domain Health Optimizer
  • Salesforce und Pardot: Robuste und Plugin-freundliche CRM-Software kombiniert mit Inbound-E-Mail-Funktion und Automatisierungslösungen
  • Mailchimp: Integrierte E-Mail-Marketing-Plattform für KMUs.
  • BEE Pro: Schicke benutzerdefinierte HTML-E-Mails für markenbewusste Anwender

Sehen Sie sich unsere umfassende Liste von E-Mail-Marketing-Statistiken an, um Ihre Kampagne effektiv in Schwung zu bringen!

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