Interview: Warum Menschen auf Banner in E-Mail-Signaturen positiv reagieren

40 E-Mails pro Tag sendet ein Büroangestellter im Durchschnitt. Was wäre, wenn jede dieser E-Mails nicht nur Teil der täglichen Kommunikation, sondern auch ein potenzieller Marketingkanal wäre?

So könnte ein Banner in der E-Mail-Signatur von Mitarbeiter die Klicks und Impressionen von Marketingkampagnen um ein Vielfaches erhöhen.

Aber achten E-Mail-Empfänger wirklich auf Elemente, die über die Standard-E-Mail-Signatur hinausgehen? Wie werden zusätzliche visuelle Elemente wie ein Banner in der E-Mail-Signatur wahrgenommen?

Anhand der Ergebnisse einer Eye-Tracking-Studie der Universität Zadar werfen wir einen genaueren Blick auf E-Mail-Signatur-Banner. Wir sprechen mit Mate Juric, Assistenzprofessor am UX Lab der Universität Zadar, über die Ergebnisse und wie Marketer Signaturen zur Unterstützung ihrer Marketingkampagnen nutzen können.

„Unsere Forschung zeigt, dass gut gestaltete Banner die E-Mail-Erfahrung verbessern und die Interaktion insgesamt erhöhen, ohne vom ursprünglichen Inhalt abzulenken.”

Mate Juric, Assistenzprofessor am UX Lab, Universität Zadar

Die Studie im Überblick

Können Sie uns zu Beginn einen kurzen Überblick über die Studie geben?

Mate Juric: „Unsere Studie hatte zwei Hauptfragen im Fokus.

Erstens: Welche Aufmerksamkeit wird der Signatur in einer E-Mail gewidmet, insbesondere mit Hinblick auf das Vorhandensein eines Banners in der Signatur? Dabei standen verschiedene Anordnungen im Mittelpunkt, wie z. B. Banner und Signatur, nur Signatur und Signatur mit Hyperlink.

Zweitens: Was motiviert Menschen dazu, auf ein Banner in einer E-Mail-Signatur zu klicken? Um dies zu untersuchen, haben wir ein Experiment mit verschiedenen Bannerpaaren durchgeführt und die Teilnehmer gebeten, dasjenige auszuwählen, das sie am ehesten anklicken würden. Gleichzeitig haben wir ihre Augenbewegungen analysiert und Fragebögen zu ihrer Wahrnehmung erstellt.“

Wahrnehmung von Signatur-Banner

Wie hat sich die Wahrnehmung einer E-Mail durch das Hinzufügen einer Signatur und eines Banners verändert?

Mate Juric: „Basierend auf den Eye-Tracking-Daten ist es interessant zu sehen, dass es keine Reduzierung in der Lesezeit des E-Mail-Textes gibt. Die Teilnehmer lasen immer noch den gesamten Text der E-Mail und schauten sich dann das Banner an. 

Beispiel einer Eye-Tracking-Aufnahme: Die Kreise repräsentieren eine Blickfixierung. Lesen und Wahrnehmen findet in der Zeit statt. Das zeigt, wohin die Aufmerksamkeit des Teilnehmers beim Lesen der E-Mail gerichtet war.

Sie lasen zuerst den Text der E-Mail, bemerkten dann das Banner, kehrten zum Text zurück und lasen schließlich den Text auf dem Banner. Dieses Ergebnis war positiv, da das Banner nicht als störender Faktor von den wichtigen Informationen im E-Mail-Text ablenken, sondern eine nützliche Zusatzinformation darstellt.“

„Die Teilnehmer gaben in den Umfragen an, dass die Banner ansprechend und vertrauenswürdig seien. Für Marketer stellt das eine bisher ungenutzte Möglichkeit dar, denn sie können diese positive Einstellung gegenüber Bannern nutzen, indem sie ansprechende und kontextuell relevante Inhalte dort anbieten.“

Effektives Banner-Design

Wie sollten Banner gestaltet werden, damit E-Mail-Empfänger darauf klicken?

Mate Juric: „Unsere Forschungsergebnisse liefern praktische Erkenntnisse für Marketer, die visuell ansprechende und effektive E-Mail-Signatur-Banner erstellen möchten. Es gibt einige Elemente, welche die Zielgruppen ansprechen und die Performance von Kampagnen verbessern.

So zeigen unsere Daten klare Präferenzen hinsichtlich des Banner-Designs. Pastellfarben wurden gegenüber Neon bevorzugt, und dunklere Hintergründe gegenüber hellen. Banner mit Gesichtern darauf und klare Call-to-Action-Buttons erzielten höhere Klickraten. 

1 Banner mit vs. ohne Gesicht

2 Kein CTA-Button vs. CTA-Button 

3 Pastel- vs. Neonfarben

4 Dunkle vs. helle Banner-Farbe

Interessanterweise wurden dynamische (GIF-Banner) und statische Banner gleich häufig angeklickt. Allerdings war die Anzahl der Blickfixierungen beim dynamischen Banner deutlich höher. Dynamische Banner eignen sich also gut, um mit einer Marketingbotschaft in E-Mails aufzufallen.“

Design-Checkliste für Signatur-Banner 

Die Ergebnisse der Studie zeigen, welche Design-Elemente am effektivsten sind, um Klicks auf die Signatur-Banner zu erhöhen:

• Verwenden Sie Farben mit starkem Kontrast zu Weiß.
• Nutzen Sie Bilder, die Personen zeigen
• Nutzen Sie auffällige CTA-Buttons.
• GIF-Banner sind ideal für Awareness-Kampagnen mit Fokus auf Branding.

Überraschende Ergebnisse

Was hat Sie an den Ergebnissen der Eye-Tracking-Studie am meisten überrascht?

Mate Juric: „Die Tatsache, dass die Mehrheit der Teilnehmer die Version mit dem Banner bevorzugte, war überraschend für mich. Wir sind heute sehr sensibel, was jegliche Form von Werbung angeht. Aber die Umfragen im Zuge unserer Studie zeigen, dass die Teilnehmer die Mails als angemessen empfinden und sogar den E-Mails mit Banner bevorzugen.

Überraschend war auch die 50:50-Klick-Präferenz zwischen dynamischen und statischen Bannern. Es zeigt, dass die Wahl zwischen diesen beiden Arten von Inhalten stark von der spezifischen Kampagne und dem gewünschten Ergebnis abhängt.

Das ist etwas, das Marketer für die Ziele ihrer Kampagnen berücksichtigen sollten:

„GIF-Banner erzeugen mehr Aufmerksamkeit, aber nicht unbedingt mehr Klicks. Sie eignen sich hervorragend für Awareness-Kampagnen, aber wenn das Ziel einer Kampagne die Steigerung von Klicks und Conversions ist, sollten sich Marketer bei der Gestaltung von Bannern auf andere Elemente konzentrieren.“

Weitere Tipps für Marketer

Was sollten Marketer über die Gestaltung von Bannern hinaus sonst noch beachten?

Mate Juric: „Über die reine Gestaltung von Bannern hinaus sollten Marketer den Kontext ihrer Banner-Kampagne stets im Auge behalten. Dies umfasst zwei entscheidende Aspekte:

„Es ist wichtig, dass der Inhalt des Banners mit dem Inhalt der E-Mail und der Botschaft des Absenders übereinstimmt. Deshalb sollte das Banner nicht nur visuell ansprechend sein, sondern auch in den Gesamtkontext der E-Mail passen.“

Wenn der Inhalt des Banners in direktem Zusammenhang mit dem Hauptthema der E-Mail steht, wird er wahrscheinlich besser wahrgenommen und verstanden.

Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Berücksichtigung der Kaufphase, in der sich der Kunde gerade befindet. Je nachdem, ob sich der Kunde in der Anfangsphase der Entscheidungsfindung oder bereits in der finalen Kaufüberlegung befindet, können die Banner unterschiedlich gestaltet werden. Eine gezielte Ansprache, die auf die Bedürfnisse und Fragen des Kunden eingeht, erhöht die Wahrscheinlichkeit einer positiven Reaktion.“

„Die erfolgreiche Integration von Bannern in E-Mail-Signaturen erfordert daher nicht nur ein ästhetisches Design, sondern auch eine strategische Ausrichtung. Indem Marketer die inhaltliche Relevanz berücksichtigen, stellen sie sicher, dass ihre Banner nicht nur auffallen, sondern die Zielgruppe effektiv erreichen und beeinflussen.“

Über diese Studie:

Diese Studie wurde im Auftrag von Mailtastic durchgeführt.

Die verwendeten Metriken umfassten Eye-Tracking-Metriken wie die Anzahl der Fixationen und subjektive Metriken auf einer 5-Punkte-Likert-Skala zur Bewertung von Faktoren wie Klickabsicht und Gefallen des Banners.

Die Studie verwendete das Tobii Pro Nano Eye-Tracking-Gerät, um eine genaue Datenerfassung des Blickverhaltens der Teilnehmer zu gewährleisten.