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Episode 3, Recap: Marketing Rebels – Nicht überreagieren. Besser machen. (B2B-Content-Marketing)

Lisa Holzhofer
18 November 2020

Im Zuge unserer Blog-Reihe „Marketing Rebels“ interviewen wir Führungskräfte aus dem B2B-Bereich, die sich geltenden Glaubenssätzen im Marketing widersetzen. Und um noch eins draufzusetzen, teilen sie konkret umsetzbare Praxiserkenntnisse mit uns, die Sie - wenn Sie schlau sind - besser auch in Ihrem eigenen Unternehmen anwenden.

Möchten Sie wissen, wie Sie bei Google ganz oben ranken? Oder wie man echte Lead-Magnete kreiert? Haben Sie Schwierigkeiten, Ihre Metriken richtig zu priorisieren? Dann sind Sie hier genau richtig.

Alice de Courcy, CMO der Cognism Group, plaudert mit Tom Bangay, Director of Content bei Juro, über die Finessen und Feinheiten des B2B-Content-Marketings.

Die Schlüsselthesen

  • eBooks sind immer noch eine gute Strategie, solange man es richtig macht. Genauer: Sie müssen eine zündende Idee entwickeln und umsetzen, die bei Ihren potentiellen und bestehenden Kunden auf Resonanz stößt. Um das zu erreichen, müssen Sie jedoch die nötige Zeit und Mühe investieren, um Ihre Zielgruppe in- und auswendig kennen zu lernen.
    Wenn es darum geht, Input effektiv in gewinnbringenden Output zu verwandeln, ist SEO der richtige Weg. Ihren Content-Output zu optimieren, wird Ihnen erlauben mit den großen Playern auf dem Markt zu konkurrieren und sie sogar noch zu übertreffen.
  • Ihren Content am User Intent auszurichten ist der Schlüssel, um relevanten Traffic auf Ihre Website zu lenken. Sie sollten Ihren Content also nicht nur mit massenkompatiblen Schlagworten vollpacken. Sie können Ihr Ranking auch mit Keywords verbessern, die zwar ein geringeres Suchvolumen haben, aber dafür hochgradig relevant für sehr spezifische User Intents sind.
  • Konzentrieren Sie sich vor allem darauf, Einnahmen zu generieren. Ein Übermaß an Metriken können Start-ups schnell überfordern. Ein Back-to-Basics-Ansatz kann Ihnen helfen, die Dinge simpel zu halten und fokussiert zu bleiben.

Im Folgenden finden Sie einige ausgewählte Auszüge aus dem Interview... 

Gängige eBook-Mythen entzaubert

Tom kann das so weit verbreitete eBook-Bashing so gar nicht teilen und erklärt das folgendermaßen:

„Ich liebe eBooks. Gerade heute erst habe ich bei LinkedIn eBooks von Salesforce, HubSpot und IBM eBooks auf LinkedIn gesehen. Und das sind ziemlich erfolgreiche Unternehmen. Ich denke also, die goldene Regel ist, dass Sie tun sollten, was für Sie funktioniert. eBooks sind wahrscheinlich nicht für jedes Unternehmen die richtige Strategie. Vielleicht haben Sie nicht die richtige Teamzusammensetzung dafür oder Sie arbeiten bereits mit einem anderen Output-Kanal, der viel besser funktioniert. Ich denke aber, dass ein gut produziertes eBook im Großen und Ganzen immer noch eine wirklich gute Idee ist.

Meiner Meinung nach sind die meisten Einwände gegen eBooks auf die Tatsache zurückzuführen, dass sie falsch produziert werden. Zum Beispiel, dass ihre Erstellung sehr lange dauert. In gewissem Maße stimmt das. Aber Sie sollten sich fragen: Gibt es nicht womöglich Wege, die Produktion effizienter zu gestalten? Holen Sie bereits das Maximum aus Ihren eBook-Projekten raus? Führen Sie sie neuen Verwendungszwecken im Rahmen Ihres Blogs zu und optimieren Ihren Content entsprechend im Hinblick auf SEO-Anforderungen?

Eine weitere typische Beschwerde ist, dass sie keine Conversions generieren. Wenn das bei Ihnen der Fall ist, sollten Sie sich fragen: Haben Sie einen geeigneten Follow-up-Prozess? Schreiben Sie die richtigen Dinge? Sprechen Sie mit der richtigen Zielgruppe? Haben Sie Ihre Ziel-Persona ausreichend recherchiert, um sicherzustellen, dass Sie den richtigen Leuten die richtigen Inhalte vermitteln? Oder war Ihr eBook einfach nicht wirklich der Bringer?

Wenn Ihr eBook nicht überzeugen kann und der Inhalt nicht ansprechend ist, werden Sie nicht imstande sein, das Vertrauen Ihrer Leser zu gewinnen. Selbst wenn sie Ihnen ihre persönlichen Daten hinterlassen, sobald Sie im Anschluss daran nachhaken und die User nach ihrer Meinung zum eBook fragen, wird das kein guter Aufmacher für ein Gespräch sein.

Ich setze auf tiefschürfende eBooks mit vielen Contributors. Aber Whitepaper sind auch wichtig. Es sollte etwas sein, das handfest genug ist, um die Leute wirklich zum Nachdenken zu bringen und ihren Horizont zu erweitern.“

Wie erstellt man ein erfolgreiches eBook?

Tom erklärt, wie detaillierte „Ideal Customer Profile (ICP)“-Recherchen Ihnen dabei helfen können, ein eBook zu erstellen, das bei Ihren Lesern ankommt.

„Für den großen Wurf bei eBooks braucht man eine wirklich überzeugende Idee. Um an diesen Punkt zu gelangen, muss man erst einmal eine Menge ICP-Forschung betreiben. Sie können Ihre Zeit nicht besser nutzen als authentische Gespräche mit Ihren Kunden und Interessenten zu führen. Egal, ob mit Ihren idealen, bestehenden oder potentiellen Kunden - solche Gespräche sollten sie immer auch als inoffizielle Content-Recherchen betrachten.

Man muss hart daran arbeiten, mit diesen Menschen warm zu werden, damit sie sich bei der Beantwortung unserer Fragen wohl fühlen. Bei diesen Content-Recherchen geht es vor allem darum, einen Einblick in das Leben Ihrer Kunden und Interessenten zu gewinnen. Wir schürfen ziemlich tief, um an wertvolle Informationen über unsere Kunden zu gelangen.

Wir werden die Kunden zum Beispiel fragen, welche Tabs sie öffnen, wenn sie sich an ihren Computer setzen. Wenn sie eine Besprechung mit ihrem Manager haben, welche unangenehmen Fragen bekommen sie dort gestellt? Welche Fragen werden nicht gestellt, von denen sie sich wünschen, dass sie gestellt würden? Mit welchen anderen Teams würden sie in ihrem Unternehmen gerne zusammenarbeiten? Welche Teams mögen sie nicht? All dies ist der Schlüssel zum Verständnis, wie der Arbeitsalltag Ihrer Kunden aussieht.

Sobald erstmal eine zündende Idee da ist, tendieren wir dazu, Themenkategorien als übergeordnete, verbindende Strukturen zu verwenden, um die Kunden einzubinden. So bringen Sie Ihre idealen Kunden am besten dazu, über sich selbst zu sprechen. Einer unserer Titel lautete zum Beispiel „Legal for Scaleups“ (zu dt.: Rechtliches für Scale-ups).

Man muss Flexibilität zeigen, um herausragende Gast-Autoren ins Boot zu holen. Wenn es also ein bestimmtes Thema gibt, das diesen Gast-Autoren besonders am Herzen liegt, lassen Sie sie darüber sprechen. Unser Standardverfahren hierfür sind Telefoninterviews, die wir in Echtzeit transkribieren. Das spart eine Menge Zeit nach dem Gespräch.

Dann verfassen wir einen Entwurf und schicken ihn zur Überprüfung an sie rüber. Normalerweise sind die echten Meinungsführer zu einem Thema zu beschäftigt, um so etwas selbst zu tun. Dank des Interviewformats ist es für sie jedoch nur minimaler Aufwand. Es lässt sie gleichzeitig gut aussehen und das schmeichelt ihnen. Und wenn man gute Gast-Autoren gewinnt, bedeutet das im selben Atemzug unbezahlbare Netzwerkeffekte, da diese Ihre Inhalte mit ihrem eigenen Netzwerk teilen.“

Tom weist außerdem auf die Möglichkeit hin, Content als Teil einer Piggybacking-Strategie zu nutzen, was Ihre Markenbekanntheit schneller steigert.

„Letztendlich kümmert es niemanden, was Sie als Marketer von sich geben. Sie müssen auf einer gewissen Grundreputation aufbauen können. Die Leute müssen wissen, dass der Content von jemandem stammt, der sich mit dem Thema auskennt.

Natürlich kann man sich Markenbekanntheit und -einfluss auch auf organische Weise erarbeiten, aber es ist viel einfacher, sich an der Reputation anderer Unternehmen zu bedienen. Bringen Sie andere, renommiertere Unternehmen dazu, Ihre Inhalte zu nutzen und zu teilen, und profitieren Sie so von deren bestehendem Markenimage. Das ist viel schneller und einfacher. Und es schafft eine Assoziierung mit diesen Marken, anhand der Sie an Einfluss und Autorität gewinnen.

Um Influencer zu überzeugen, beginnen Sie mit dem richtigen Pitching. Das kostet Sie schließlich nicht viel. Alles, was Sie tun müssen, ist jemandem zu sagen, dass er interessant ist und Sie ihn gerne promoten würden. Natürlich werden Sie auch viel ignoriert werden, aber trotz allem ist es überraschend, wie viele Reaktionen man tatsächlich erhält. Selbst hochgradig erfolgreiche Player sind oftmals bereit, ihnen einen - wenn auch nur geringen - Teil ihrer Zeit zu gewähren.

Wenn wir uns auf eine grobe Kapitelstruktur für ein Buch geeinigt haben, beginnen wir, eine Wishlist zu erstellen. Das bedeutet, dass wir die zehn besten Autoren, die uns einfallen, auflisten, sie kontaktieren und abwarten, wie sie reagieren.

Sie können Beiträge von externen Contributors auch taktisch nutzen. Wenn Sie einen potentiellen Kunden haben, den Sie werben möchten, nehmen Sie ihn als Contributor auf, denn das bringt ihn dem Unternehmen näher und involviert ihn. Nehmen Sie auch neue Kunden als Contributor auf, damit sie sich wertgeschätzt fühlen. Im Großen und Ganzen können Sie ziemlich weit gehen bei Ihren Anfragen. Die Leute werden sich kooperativ zeigen, wenn Sie es nur auf die richtige Art und Weise vorbringen.“

Wie man Spitzenreiter bei Google wird

Tom schildert, wie auch kleinere Fische mit dem richtigen SEO-Ansatz große Wellen schlagen können.

„Uns ist es wichtig, auf der ersten Seite von Google zu landen, weil diese Suchmaschine bekanntermaßen von so ziemlich jedem, der jemals eine Rolle für Sie spielen wird, zur Durchführung organischer Suchen genutzt wird.

SEO und organische Suchen sind äußerst kompatibel mit Start-ups, da ihr Effekt vorhersehbar ist. Man bekommt heraus, was man hineinsteckt. Es ist nicht hundertprozentig objektiv, aber dem Prozess liegt durchaus eine gewisse Fairness zugrunde. Und als Start-up hat man einige entscheidende Vorteile gegenüber größeren Unternehmen. Man hat Agilität, Fokus und Freiheit. Man unterliegt außerdem weniger Kontrolle und man wird eher zu Projekten mit höherem Risiko ermutigt.

Wenn man sich also genug Mühe beim Thema Online-Suche gibt, kann man wesentlich größeren Unternehmen den Rang ablaufen, indem man die Dinge einfach besser und schneller macht. Wenn man nach „juristischen Dienstleistungen“ in Großbritannien googelt, ist Juro Nummer eins. Nummer zwei ist das 13 Milliarden Dollar schwere Unternehmen, für das wir früher gearbeitet haben. Man kann größere, erfolgreichere und finanzkräftigere Unternehmen durchaus übertreffen, wenn man gezielt und fokussiert vorgeht. Man kann also auch mit einem kleinen Start-up große Wellen schlagen.“

Tom geht auf die Finessen und Feinheiten der Frage ein, wie man bei Google Spitzenreiter wird.

„Sie erreichen ein Page-One-Ranking nur, wenn Sie guten Content verfassen. Das ist die Kurzfassung. Wenn man tiefer in die Materie einsteigt, geht es darum, relevante Inhalte zu optimieren und Backlinks zu diesen aufzubauen. Es liegt auf der Hand, dass ein Keyword umso relevanter ist, je höher sein Schwierigkeitswert ist. Wenn Sie jedoch am Ranking eines Keywords arbeiten wollen, das einen Schwierigkeitswert zwischen 0 und 10 hat, brauchen Sie überhaupt nicht viel für den Linkaufbau zu tun.

Wir sind Spitzenreiter im Ranking für das Keyword „Vertragsverwaltungssoftware“. Es kostet etwa 40 Dollar pro Klick, um dieses Keyword zu kaufen, was eine Menge ist. Also richteten wir unsere Ranking-Strategie neu aus. Wir machten uns unsere Wettbewerbsvorteile bewusst und versuchten, das Maximum aus ihnen herauszuholen. In unserem Fall bestand der Wettbewerbsvorteil in der Veröffentlichung von Gastbeiträgen. Wir hatten zwei Copywriter und einen CEO, der dem Thema Thought Leadership sehr wohlwollend gegenübersteht, viele interessante Ideen hatte und uns viel Vertrauen entgegenbrachte, um in seinem Namen zu pitchen und Gastbeiträge zu verfassen.

Also haben wir einen Frontalangriff gestartet und Gastbeiträge in allen nur erdenklichen Blogs unserer Kunden und Dienstleister veröffentlicht sowie Fallstudien erstellt mit so gut wie jedem, der sich dafür hergab. Ich habe sogar in meinem Alumni-Blog der Universität gepostet, denn akademische Backlinks sind Gold wert. Es hat viel Arbeit gekostet, sie dazu zu bringen, die Beiträge zu übernehmen, aber wenn man sich die Mühe macht, wird man mit hochwertigen Backlinks von unschätzbarer Qualität belohnt.

Für Keywords mit hohem Schwierigkeitslevel sollten Sie sich nicht mit Links schlechter Qualität herumschlagen. Das bedeutet alles mit einer Domain Authority von 50 oder weniger. Setzen Sie eher auf die großen Fische, dann wird es für Sie funktionieren.“

Keywords mit geringem Volumen und hohem Value

Tom erklärt uns, wie wichtig es ist, bei der Planung von SEO-Projekten die Absichten der suchenden User zu verstehen.

„Im Allgemeinen ist es schwierig, den User Intent bei High-Volume-Suchtraffic zu bestimmen. Nehmen Sie zum Beispiel einen Begriff wie „Lead Generation“ im Fall von Cognism. Eventuell stellen sie im Zuge Ihrer Analysen fest, dass sich alle, die danach suchen, in der Lernphase in Bezug auf dieses Thema befinden. Das bedeutet, dass Ihre Seite viel Traffic erhält, aber keine Conversions generiert. Dann müssen Sie Zeit und Ressourcen darauf verwenden, wie Sie diese User weiter nach unten in den Marketing-Funnel führen, weil Sie zu Anfang nicht genug über die Absicht hinter der Suche wussten.

Wir haben uns also ein Projekt überlegt, bei dem wir uns überhaupt keine Gedanken über den Intent machen mussten. Auf die relevanten Seiten würden nur diejenigen User stoßen, die das von uns behandelte Problem lösen wollen, und niemand sonst.

Wir lassen alle, die bei Juro als Kunde an Bord sind, einen Fragebogen ausfüllen, in dem wir fragen, warum die Kunden unseren Service nutzen und was sie damit erreichen möchten. Wir fragen sie auch, um welche Art von Verträgen es bei ihnen geht, denn Juro ist insbesondere bei Standard-Verträgen mit hohem Aufkommen wie NDAs in der Regel sehr effektiv.

An diesem Punkt gibt es im Prinzp nur noch zwei Fragen zu klären. Da wäre einerseits die Frage, welche Verben wir in einem SEO-Zusammenhang verwenden sollten. Das könnten Verben sein wie „automatisieren“, „vereinfachen“, „standardisieren“, „digitalisieren“. Diese würden dann in einem zweiten Schritt normalerweise mit einem Substantiv kombiniert werden. Zum Beispiel „NDAs“, „Angebotsschreiben“ usw. Wenn man an diesem Punkt angelangt ist, weiß man schon, dass der Inhalt relevant sein wird, weil die Leute das Produkt genau dafür kaufen.

Hier angelangt hat sich Ihre Content-Strategie also sozusagen schon fast wie von selbst geschrieben. Sie haben dann „Wie man eine NDA automatisiert“, „Wie man eine NDA verhandelt“, „Wie man eine NDA standardisiert“. Alles, was Sie tun müssen, ist suchfreundliche Artikel mit 1.500 Wörtern über diese Themen zu schreiben und sie in einem Fachblog zu veröffentlichen. Als wir das taten, haben wir automatisch alle für unsere Zwecke sinnvollen Keywords abgedeckt.“

Metriken

Zu guter Letzt gibt uns Tom noch einen wertvollen Ratschlag im Hinblick auf eine effektive Überwachung von Metriken.

„Eine Sache, die ich über die Arbeit in schnell wachsenden Start-ups gelernt habe, ist, dass es oft so viele Daten gibt, dass man leicht die Orientierung verliert. Es ist schwer, die Spreu vom Weizen zu trennen und eine Entscheidung darüber zu treffen, welche Kennzahlen wirklich wichtig sind. Um Störfrequenzen zu eliminieren, finde ich es sinnvoll, sich ausschließlich auf die Umsatzzahlen zu konzentrieren.

Machen Sie sich keine Sorgen über Ihren Site Traffic, Ihre Leads, MQLs, SQLs oder SAOs. Sorgen Sie sich um Ihre Einnahmen. Fragen Sie sich, welche Aktivitäten tatsächlich zu mehr Geld in der Kasse geführt haben.“

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