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Episode 5, Recap: Marketing-Rebellen - Content-Gating ist Schnee von gestern

Greig Robertson
30 Oktober 2020

Im Zuge unserer Blog-Reihe „Marketing Rebels“ interviewen wir Führungskräfte aus dem B2B-Bereich, die sich geltenden Glaubenssätzen im Marketing widersetzen. Und um noch eins draufzusetzen, teilen sie konkret umsetzbare Praxiserkenntnisse mit uns, die Sie - wenn Sie schlau sind - besser auch in Ihrem eigenen Unternehmen anwenden.

Gaten oder nicht gaten, das ist hier die Frage. In dieser Episode von Marketing Rebels spricht Alice de Courcy, CMO der Cognism Group, mit Karla Rivershaw, Head of Marketing bei Turtl, darüber, wie man beim Gaten von Content auf das richtige Timing achtet. Außerdem sprechen sie über Personalisierung, Schlüsselmetriken, Marketing-Tech-Stacks und mehr. Also los geht’s: 👇🏼

Schlüsselthesen

  • Da User immer misstrauischer gegenüber Gated Content werden, müssen Marketer frei verfügbare, hochwertige Inhalte anbieten. Dies schafft Vertrauen und macht die Erfassung von Prospect-Daten im weiteren Verlauf der Customer Journey leichter und wahrscheinlicher.
  • Marketer sollten aufhören, sich auf die Quantität der Leads zu konzentrieren, die sie der Sales-Abteilung zur Verfügung stellen, und stattdessen anfangen, mehr Wert auf die Qualität zu legen. Da Gated Content häufig zu Leads mit geringem Kaufinteresse führt, sollte stärker auf partielle und optionale Gates gesetzt werden.
  • Verhaltensdaten können dazu beitragen, die Erfahrung von Lesern und Benutzern zu verbessern. Sie können außerdem Marketern dabei helfen, die Nachfrage nach bestimmten Content-Typen zu evaluieren. Dies hilft Ihnen, mehr von der Content-Art zur Verfügung zu stellen, für die Ihr Publikum bereit ist, seine Daten zur Verfügung zu stellen.
  • In Bezug auf Metriken sind Marketing Qualified Leads (MQLs) und gebuchte Meetings nützliche Kennzahlen, um den Erfolg Ihrer Inhalte zu messen. Sie helfen außerdem dabei, Ihr Marketing-Sales-Alignment zu testen.

Wann sollte man Gated Content einsetzen?

Karla erklärt, warum sich das Spielfeld in Bezug auf Gated Content im Laufe der letzten Jahre erheblich verändert hat.

„Es gibt Zeiten, in denen es sinnvoll ist, Gates zu verwenden, und es gibt andere, in denen es absolut keinen Sinn macht. Wenn man darüber nachdenkt, ob man Content gaten soll oder nicht, sollte man sich nach der Art der Inhalte richten, die man verbreitet, nach der jeweiligen Zielgruppe und nach der jeweiligen Phase in der Customer Journey. Wenn man diese Dinge im Hinterkopf behält, wird es leichter, zu beurteilen, wann man Inhalte gaten sollte und wann nicht.

Ich denke, dass die Akzeptanz von Gated Content heutzutage deutlich geringer ist als noch vor ein paar Jahren, da das Publikum sensibler wird, was persönliche Daten angeht. Wenn man sich an die Zeit vor sechs, sieben Jahren zurückerinnert, war so gut wie alles Gated Content. Aber heutzutage muss man vorsichtiger sein und sich den richtigen Zeitpunkt dafür aussuchen.“

Als nächstes erklärt uns Karla, wie Marketing-Teams die Zufriedenheit der Sales-Abteilung erhöhen können..

„Wenn man Gated Content verwendet, ist die Erreichung von SQL- und MQL-Zielen natürlich ein Balanceakt. Was mich an den Zielen, die sich Marketer gemeinhin setzen, wirklich stört, ist, dass sie oft davon besessen scheinen, eine bestimmte Menge an Leads liefern zu wollen. Das hat zur Folge, dass Marketer sich meist mehr auf die Lieferung von Quantität als von Qualität konzentrieren. Qualität jedoch ist das, was wirklich zählen sollte.

Denn jeder kann Tausende von Leads generieren, aber wenn diese Leads nicht zu Ihrer Zielgruppe gehören und keinerlei Kaufinteresse gezeigt haben, sind sie wertlos. Sie werden mit solchen Leads nur Ihr Sales-Team frustrieren, weil Sie schlechte Qualität liefern. Dadurch verringert sich die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Prospects am Ball bleiben, und Sie könnten in der Folge einige qualitativ hochwertigere Leads verlieren. Wir müssen stattdessen jedoch besser darin werden, genau solche verstärkt zu liefern.

Eine kürzlich durchgeführte Umfrage unter B2B-Einkäufern hat gezeigt, dass die Leute immer geschickter mit Gated Content umgehen. Je jünger die Generation ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass die User falsche Informationen einstellen, um die Gates zu passieren. Wenn die Leute sich unsicher sind, ob ihnen der Content wirklich etwas von Wert bietet, sind sie mit geringerer Wahrscheinlichkeit geneigt zu denken, dass Sie ihre Informationen verdient haben. Und gefälschte Daten nützen niemandem etwas.

Das bedeutet, dass Sie über verschiedene Möglichkeiten nachdenken müssen, wie Sie die Menschen dazu bringen, Initiative zu ergreifen, und wie Sie Ihren Lesern einen Value bieten können, der sie dermaßen überzeugt, dass sie Ihnen ihre persönlichen Daten bereitwillig aushändigen.“

Wie können Sie also kreativer werden beim Thema Gating? Fragen wir Turtl.

„Turtl gibt Ihnen kreative Werkzeuge an die Hand, um Ihrem Publikum Value zu bieten. Auf unserer Plattform können Sie die Art des Gatings wählen, das Sie sich wünschen. Sie können sich für Hard-Gating entscheiden, was die typische Wahl für PDF-Downloads ist. Das bedeutet, dass Sie Ihren Inhalt komplett vor der Öffentlichkeit verschließen und nur nach Ausfüllen eines Formulars zur Verfügung stellen. Wir neigen dazu, das zu vermeiden, weil es eine Barriere schafft, bevor Sie überhaupt Value bieten können. Beim Hard-Gating haben Sie auch das Problem, dass Leute ihre Daten zur Verfügung stellen, dann aber feststellen, dass der Inhalt nicht ihr Ding ist. Und dann machen sie sich nicht die Mühe, den Rest zu lesen. Es ist also nur noch ein weiterer nutzloser Lead, den Sie an das Sales-Team weitergeben, weil die Person eigentlich gar nicht daran interessiert ist, was Sie anzubieten haben.

Bei Turtl können Sie auch partielles Gating nutzen. Letztes Jahr haben wir mit Forrester einige Studien durchgeführt, die viel Geld gekostet haben. Diese Ausgaben wollten wir auf der anderen Seite natürlich mit entsprechendem Value wettmachen. Bei einem partiellen Gate kann man ein paar Kapitel lesen, bevor man darum gebeten wird, seine Informationen einzustellen. Und wenn die Person wirklich interessiert ist, dann gibt sie Ihnen gerne ihre Daten. Und wenn sie es nicht ist, ist das in Ordnung. Dann ist es wahrscheinlich sowieso nicht zielführend, sich mit diesen Personen zu beschäftigen.

Wir bieten auch optionales Gating an, bei dem der User selbst entscheiden kann, ob er Ihnen seine Daten geben möchte oder nicht. Diese Gates werden irgendwo entlang des Weges aufpoppen und Dinge sagen wie „Haben Sie Lust, sich bei unserem Newsletter anzumelden?“ oder was auch immer Sie eben gerade an den Mann oder die Frau bringen wollen. Wenn die Kunden nicht interessiert sind, klicken sie es einfach weg und setzen ihre Leseerfahrung fort. Aber noch einmal: Wer eine positive Leseerfahrung hat und das Gefühl hat, dass das, was Sie anbieten, wirklich wertvoll ist, wird Ihnen seine Daten weit bereitwilliger zur Verfügung stellen.“

Abschließend fragt Alice Karla, ob Turtl vor der Einstellung von Content plant, welcher Content mit einem Gate versehen werden soll.

„Im Allgemeinen wissen wir schon, ob ein Inhalt gate-würdig sein wird oder nicht. Denn typischerweise fasst der von uns produzierte Inhalt eine bestimmte Phase der Customer Journey ins Auge. Im Allgemeinen denke ich, dass Gated Content am oberen Eingang des Marketing-Funnels keine gute Idee ist. Das ist der Punkt, an dem sich die Leute mit Ihrer Marke vertraut machen. Ein Gating würde dazu führen, dass viele potenzielle Kunden niemals die Möglichkeit bekommen werden, etwas über Sie zu erfahren.

Sie sollten mit dem Gating ab der Mitte des Marketing-Funnels beginnen. Dort ist man mit Ihrer Marke vertraut und weiß bereits, dass Sie etwas Wertvolles anbieten. Das bedeutet, dass Ihre Prospects eher dazu bereit sind, ihre Daten einzustellen, um sich für ein Webinar, eine Studie oder etwas anderes von hohem Wert anzumelden. Der Schlüssel ist, dass es etwas Originelles sein muss. Etwas, das der User nirgendwo sonst finden kann. Wenn diese Kriterien erfüllt sind, kann Gating ausgesprochen sinnvoll sein. Aber ich warne Marketer davor, zu früh zu viel zu von Prospects zu verlangen.“

Wie kann man Content personalisieren?

Alice fragt Karla, wie Marketer Progressive Profiling zur Personalisierung von Inhalten nutzen können.

„Progressive Profiling, also die kontinuierliche Anreicherung von Leads mit Daten, ist eine gute Möglichkeit, personalisierte Inhalte zu liefern, und im Zeitablauf kann man stetig mehr Informationen über Prospects sammeln. Der Schlüssel ist, dies auf eine Art und Weise zu tun, die nicht obligatorisch ist. Auch wenn jemand jedes Mal ein Formular ausfüllen muss, wenn er auf einen neuen Inhalt von Ihnen zugreifen möchte, wird das äußerst nervig sein. Natürlich können Sie um Informationen bitten, die Ihnen ermöglichen, Ihren potentiellen Kunden einen Mehrwert zu bieten, aber Sie müssen diese Anfrage in der richtigen Weise positionieren. Das bedeutet, sie optional zu machen.

Fokussieren Sie sich auch nicht zu sehr auf die Art von Daten, die Ihnen jemand aktiv aushändigen muss. Wir sollten besser darin werden, unseren Blick auch verstärkt auf Verhaltensdaten zu richten. Zum Beispiel darauf zu achten, was unser Publikum tut und sagt. Es gibt viele Dinge, die unausgesprochen bleiben, die uns aber - wenn richtig erkannt - helfen können, die User-Erfahrungen von Prospects in Zukunft besser zu gestalten.

Sie können Tools wie Turtl verwenden, um zu sehen, was und wie Ihr Publikum liest. Wenn es sich also um einen Blog-Eintrag auf Ihrer Website handelt und Sie sehen können, dass ein Prospect ihn „X“ Male gelesen hat, ist das eine wirklich wertvolle Information, weil Sie wissen, dass dieser Prospect an dem jeweiligen Thema interessiert ist. Wir sollten ihm also wahrscheinlich eine E-Mail mit dem Whitepaper schicken, das wir kürzlich zu diesem Thema erstellt haben, oder ihn zu einem Webinar einladen, das wir veranstalten werden. Sie können Ihren Inhalt viel relevanter machen, indem Sie einfach darauf achten, was die Leute lesen und wie sie mit bestimmten Dingen interagieren.“

Welche Metriken sollte man überwachen?

In Bezug auf die Kennzahlen ihres Vertrauens führt Karla ein paar übliche Verdächtige an...

„Worauf ich sehr achte, ist die Anzahl der Meetings, die auf dem Rücken der MQLs, die wir generieren, gebucht werden. Wenn wir hier nicht performen [...], dann macht mir das Sorgen. Ich überprüfe ständig, wie viele Meetings wir in einer Woche auf der Basis der eingehenden Marketing-Leads gebucht haben. Ich überprüfe auch die anderen MQLs, bei denen wir Ablehnungen erhalten haben, um zu verstehen, warum.“

Wie sollte man den Kauf neuer Tools angehen?

Alice fragt Karla nach dem einen Top-Tool, ohne das sie nicht leben könnte, und nach ihrem Ansatz beim Kauf und bei der Einführung neuer technischer Lösungen. 

„Bombora beispielsweise bietet Intent-Daten, die Usern zeigen, wie andere Unternehmen nach von Usern ausgewählten Keywords suchen. In unserem Fall könnten es Unternehmen sein, die nach Dingen rund um interaktive Inhalte, Personalisierung von Inhalten, Account-Based Marketing usw. suchen. Wir erhalten dann entsprechend Einblick, welche Unternehmen intensiv nach diesen Keywords suchen. Und das liefert uns im Grunde genommen eine Liste von Personen, auf die wir unser Marketing konzentrieren können.

Wenn es darum geht, neue Technologie anzukaufen und aktiv einzusetzen, muss man darauf achten, dass sie sich in den bestehenden Technologie-Stack integrieren lässt. Wenn das nicht der Fall ist, wird sie nicht richtig genutzt werden können. Die Fähigkeit, sie in das bestehende CRM zu integrieren, ist ebenfalls entscheidend. Ich persönlich achte immer darauf, dass jede Technologie, die ich zum Einsatz bringe, klar zur Steigerung der Effizienz beiträgt.“

Hat Ihnen der Artikel gefallen? Dann lassen Sie sich den Rest der Serie nicht entgehen.

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