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7 Best Practices für Ihr B2B-E-Mail-Marketing in 2021

Lisa Holzhofer
30 Oktober 2020

Was gibt es über E-Mail-Marketing im B2B-Bereich eigentlich zu wissen?

Nun, zunächst einmal ist es kostengünstig. Es ist effektiv. Es hilft Ihnen, einen Dialog mit Ihrer Zielgruppe zu entwickeln. Und außerdem erhöht es das Brand Engagement und die Kundenzufriedenheit.

Das ist doch schon mal ziemlich ordentlich, oder etwa nicht? Die eigentliche Frage aber ist: Wie macht man es richtig?

Lassen Sie uns diesbezüglich zunächst einmal klarstellen, dass Sie in einem B2B-Zusammenhang mit saloppen Aufforderungsimperativen wie „Jetzt kaufen“ und „Hier klicken“, die im B2C-Bereich üblich sind, keinen Blumentopf gewinnen werden.

Stattdessen haben wir Ihnen im Folgenden sieben nützliche Best Practices für Ihr B2B-E-Mail-Marketing zusammengestellt, um gut vorbereitet und mit Volldampf in das neue Marketingjahr zu starten.

Best Practices für Ihr B2B-E-Mail-Marketing

  • Halten Sie Ihre Betreffzeilen kurz und knackig
  • Seien Sie konsistent im Ton
  • Achten Sie auf Design und bildliche Darstellung
  • Bleiben Sie bei der Kernbotschaft
  • Segmentieren & personalisieren Sie Ihre E-Mails
  • Integrieren Sie einen klaren Call-to-Action (CTA)
  • Etablieren und pflegen Sie Omnichannel-Beziehungen mit Ihren Kunden

Kurze und knackige Betreffzeilen

Fangen wir am Anfang der E-Mail an. Die Betreffzeile jeder E-Mail, die Sie versenden, ist ganz offensichtlich der erste Eindruck, den Ihre potentiellen Kunden von Ihnen und Ihrer E-Mail gewinnen werden. Es ist daher entscheidend, schon hier alles richtig zu machen und die Sache nicht schon im Vorfeld zu vermasseln, bevor sie überhaupt erst richtig losgeht.

Sie müssen die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe wecken und dafür sorgen, dass der Empfänger daran interessiert ist, Ihre E-Mail zu öffnen. Untersuchungen zeigen, dass 47% aller Menschen allein auf Basis der Betreffzeile entscheiden, ob sie eine E-Mail öffnen wollen oder nicht.

Die Betreffzeile spielt also eine ziemlich wesentliche Rolle bei der Erhöhung Ihrer Öffnungsraten. Und Öffnungsraten sind ganz offensichtlich verdammt wichtig. Zumindest wenn Sie möchten, dass Ihre Inhalte von den Leuten gelesen werden.

Das Wichtigste dabei ist, es kurz und knackig zu halten: Verwenden Sie idealerweise nicht mehr als 3-5 Wörter. Sie können auch Emojis und/ oder Zahlenangaben verwenden, um Ihre Message ansprechender bzw. anschaulicher zu gestalten.

Verbringen Sie Zeit damit, eine einprägsame Betreffzeile zu entwerfen, die Ihre Empfänger zum Weiterlesen anregt. Sie wollen alle Ihre raffinierten Ansprachen und tollen Inhalte schließlich nicht umsonst verfasst haben.

Ton konsistent halten

Der Ton ist entscheidend: Nicht nur in der Betreffzeile, sondern im Verlauf der gesamten E-Mail.

Wenn Sie eine Beziehung zu Ihrem Kunden aufbauen wollen, müssen Sie als Erstes sicherstellen, dass Sie den richtigen Ton treffen.

B2C-E-Mail-Marketing erregt und gewinnt die Aufmerksamkeit des Empfängers, um unmittelbare Kaufvorgänge zu bewirken. Erfolgreiches B2B-E-Mail-Marketing hingegen dient der Informierung und Aufklärung von Kunden.

Arbeiten Sie an der Erstellung von Inhalten, die aufschlussreich, informativ und direkt an den Pain Points Ihrer Zielgruppe ausgerichtet sind.

Sprechen Sie konkret darüber, was Sie tun können, um Ihren potentiellen Kunden die Bewältigung ihrer alltäglichen Unternehmensaufgaben zu erleichtern.

Dies wird sich möglicherweise nicht auf die gleiche Weise in unmittelbare Verkäufe umsetzen lassen. Aber es wird Ihre Prospects mit Sicherheit dazu bringen, sich mit Ihrem Markenversprechen und dem, was Sie zu sagen haben, intensiver auseinanderzusetzen.

Und das ist ohne Zweifel unschätzbar wertvoll und effektiv, wenn es um B2B-E-Mail-Marketingstrategien geht!

Auf Design und bildliche Darstellung achten

Sie haben also mit Ihrer Betreffzeile bereits den Nagel auf den Kopf getroffen und eine informative und ansprechende Ansprache verfasst, der Ihre Kunden begeistern wird. So weit, so gut.

Als Nächstes müssen Sie nun Ihre Ansprache so gestalten, dass es für den User hinter dem Monitor leicht ist, sie zu lesen und mit ihnen zu interagieren.

Andernfalls werden sich Ihre Leserinnen und Leser nicht angesprochen fühlen. Sie werden den Inhalt überfliegen oder nach einigen Zeilen die Lust am Lesen verlieren.

Halten Sie Ihre E-Mails prägnant, klar und sauber. Achten Sie darauf, dass sie optisch ansprechend und leicht verdaulich sind.

Eine attraktive Optik zieht Ihre Leser von Anfang in den Bann und lässt sie bis zum Ende dabeibleiben.

Sie könnten den Text außerdem mit ein paar Bildern oder Infografiken auflockern (aber übertreiben Sie es damit nicht).

Und denken Sie immer daran, ein Template zu verwenden, das auch auf dem Smartphone klar und übersichtlich angezeigt wird, da eine große Zahl Ihrer Empfänger Ihre E-Mail über mobile Devices lesen werden.

Bei der Botschaft bleiben

Ja, Ihre Abonnenten haben sich bewusst dafür entschieden, die Aufnahme in Ihre E-Mail-Liste zu beantragen.

Aber dies ist keinesfalls als Freifahrtschein zu verstehen, sie nun permanent mit irrelevanten Informationen bombardieren zu dürfen.

Wenn Sie eine Kampagne entwerfen, konzentrieren Sie sich darauf, wertvolle Informationen zu liefern, die für Ihre Zielgruppe wirklich nützlich sind und entsprechend gut ankommen.

Versenden Sie Marketing-E-Mails nicht um ihrer selbst willen!

Denken Sie daran, dass Sie eine Beziehung zu Ihren Empfängern aufbauen wollen.

Infolgedessen müssen Ihre Inhalte von gleichbleibend hoher Qualität sein. Außerdem müssen Sie sich auf Ihre Zielgruppe und deren Interessen konzentrieren.

Wenn Sie schon mal hier sind... Warum sehen Sie sich nicht auch gleich unseren High-Speed Beginner Guide zum B2B-E-Mail-Marketing an? 👇🏼

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Segmentieren & personalisieren

Die perfekte E-Mail zu erstellen ist schön und gut, aber wenn sie nicht bei den richtigen Leuten ankommt, haben Sie sich all die Mühe umsonst gemacht.

Das bedeutet, dass Ihnen ein stacheliges Meeting mit Ihrem Chef bevorsteht, wenn es an der Zeit ist, über Ihre Ergebnisse Bericht zu erstatten.

Aber das lässt sich ganz leicht vermeiden!

Alles, was Sie dafür tun müssen, ist, Ihre E-Mail-Listen in spezifische Käufer-Personas zu segmentieren.

Berücksichtigen Sie dabei Kriterien wie:

  • Alter
  • Geschlecht
  • Standort
  • Titel/ Position 
  • Branche
  • Größe/ Typ der Organisation
  • Position im Marketing-Funnel bzw. Phase in der Customer Journey
  • Interesse an Ihrer Marke

Wenn Sie Zeit und Energie in eine umfassende Segmentierung unter Berücksichtigung dieser Datenpunkte investieren, wird Ihnen eine adäquate Feinjustierung von Maßnahmen im Rahmen Ihres B2B-E-Mail-Marketing wesentlich leichter fallen.

Denn wenn Ihre Kampagnen eng auf Ihre Käuferpersonas abgestimmt sind, ist eine hohe Relevanz Ihrer Inhalte die logische Folge. Dies wird einen erheblichen Unterschied machen, wenn es um Ihre erzielbaren Öffnungsraten und Klickraten geht.

Und damit einher gehen natürlich auch erhöhte Conversion Rates.

Mit einer solch soliden Datenbasis können Sie eine ganze Reihe von Dingen tun, um die einzelnen von Ihnen definierten Segmente direkt ins Visier zu nehmen.

Sie könnten beispielsweise...

  • einen CTA integrieren (mehr dazu gleich), der zu 100% auf die Bedürfnisse des jeweiligen Segments zugeschnitten ist
  • Analytics-Tools verwenden, um sicherzustellen, dass alle Ansprachen/ Follow-ups zum optimalen Zeitpunkt (unter Berücksichtigung der Zeitzonen) für jede Segmentgruppe ausgehen

... und vieles mehr!

Die Segmentierung Ihrer E-Mail-Liste und die Personalisierung Ihrer E-Mails je nach Käuferpersona ist also zentral wichtig für den Erfolg Ihrer B2B-E-Mail-Marketingkampagnen.

Beides erlaubt Ihnen, die jeweils richtigen Informationen zur jeweils richtigen Zeit an die jeweils richtigen Personen übermitteln zu können.

Einen klaren CTA integrieren

Die Aufnahme eines CTA (Handlungsaufruf) an der richtigen Stelle in Ihrer E-Mail provoziert eine Auseinandersetzung mit Ihrer Marke auf Seiten des Kunden und fördert den Dialog zwischen ihm und Ihrem Unternehmen.

Aufrufe zum Handeln können zum Beispiel sein:

  • Eine Frage 
  • Ein Link zu relevanten Informationen/ Daten
  • Eine Aufforderung zum Besuch Ihrer Website

Es reicht nicht aus, nur darüber nachzudenken, worin der Aufruf zum Handeln bestehen soll. Sie müssen auch über das Design, den Wortlaut und die richtige Platzierung in der E-Mail nachdenken und, nicht zu vergessen, sicherstellen, dass er von starken Inhalten umgeben sein muss, die den Leser überzeugen und ihn dazu bringen, positiv auf den CTA zu reagieren.

Sie müssen dafür sorgen, dass sich der CTA für den Leser wie eine natürliche und unbedenkliche Fortsetzung des Lesens anfühlt, anstatt wie ein erzwungener und womöglich heikler nächster Schritt.

Dadurch werden Ihre Leser auf den eingebauten CTA mit höherer Wahrscheinlichkeit positiv reagieren und in einem nächsten Schritt eher bereit sein, sich mit Ihrer Marke auseinanderzusetzen und eine Geschäftsbeziehung mit Ihrem Unternehmen aufzubauen.

Omnichannel-Beziehungen etablieren (und pflegen)

Ihre E-Mail-Interaktionen müssen also, wie wir gesehen haben, definitiv adäquat auf den Punkt gebracht werden, wenn Sie erfolgreiches Marketing betreiben wollen.

Aber vergessen Sie darüber nicht, dass auch andere Wege und Formen, über die Kunden mit Ihrer Marke interagieren, entscheidend sind.

Und jede dieser Interaktionen, egal über welchen Kanal sie geschehen, kann einen entscheidenden Einfluss darauf haben, ob Kunden sich weiterhin in Ihre E-Mail-Listen eintragen und auf Ihre Marketing-Ansprachen reagieren.

Seien Sie also immer bestrebt, eine möglichst reibungslose und kohärente Kundenerfahrung über alle Customer Touchpoints und Kanäle hinweg zu bieten.

Die Entwicklung und Pflege einer starken Omnichannel-Beziehung zu Ihren Kunden kann sich damit nur positiv auf Ihr Brand Engagement auswirken.

Oh, und noch eine Sache...

Es ist wirklich wichtig, dass Ihre Daten korrekt sind und regelmäßig aktualisiert werden. E-Mail-Bereinigungstools helfen Ihnen zum Beispiel dabei, sicherzustellen, dass alle E-Mail-Adressen, die Sie in Ihrer Datei gespeichert haben, gültig sind und erfolgreich zugestellt werden können.

Denken Sie auch daran, dass Best Practices im B2B-E-Mail-Marketing je nach Art Ihrer Kunden und den Branchen, in denen Sie tätig sind, variieren.

Testen und verfeinern Sie Ihre Strategien weiter, um herauszufinden, was für Sie und Ihre Kunden am besten funktioniert. Wie so oft im Leben handelt es sich beim B2B-E-Mail-Marketing um einen fortlaufenden Prozess und nicht um eine einmalige Übung!

Aber wenn Sie die Ratschläge in diesem Artikel beherzigen, sollten Sie zumindest eine solide Ausgangsbasis haben, um mit einer vorbildlichen und fruchtbaren B2B-E-Mail-Marketingkampagne in das neue Jahr 2021 zu starten.

Wollen Sie Ihr E-Mail-Marketing auf den neuesten Stand bringen? Lesen Sie dann hier, wie Banner in Ihrer E-Mail-Signatur Ihnen dabei helfen können.

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